Por Luisa García Pelatti

Empieza su presentación abriendo una lata de Coca-Cola, se la sirve en un vaso con hielo y bebe. Beberá de ese vaso a lo largo de las casi dos horas de su presentación, vestido –como no– con ropa marca Coca-Cola. Es como uno de sus anuncios. Dinámico, con chispa, cercano, sensible. Ayer, Jonathan Mildenhall, vicepresidente de estrategia publicitaria global y excelencia de contenidos en The Coca-Cola Company,  desveló –ante una audiencia compuesta por los creativos de las agencias de publicidade de Puerto Rico– las claves de la estrategia publicitaria de una de las empresas más exitosas en ese campo. Este año, del Festival de Cannes –la principal competencia del mundo publicitario– se han traído 2 Grand Prix, 31 Lions, 3 premios por marca (Coke, Coke Zero y Sprite) y tres premios regionales. La clave del éxito, asegura, están en la creatividad, en el contenido, en contar historias.

Dice que en la compañía usan la creatividad para impulsar el valor de la acción y que se inspiran en creadores que admira, como Steve Jobs, Steven Spielberg, Maya Angelou, Madonna o Martin Luther King.

Con sus anuncios publicitarios quiere probar cómo la cultura popular puede contar historias frescas y actuales. “La creatividad tiene que ser obvia y simple”, dice.

A veces la estrategia es llamar a los consumidores por su nombre, como en la campaña de Coca-Cola en Australia. La mitad de los adolescentes y jóvenes adultos australianos no había probado una Coca-Cola, así que la compañía modificó por primera vez en 125 años su empaque con los 150 nombres más populares del país. Se trata de una campaña de $5 millones que mezcla iniciativas online y offline. Los ocnsumidores podían personalizar su envase en centros comerciales. Los resultados: el consumo aumentó 7% entre los jóvenes adultos.

Contar historias. Como la que está detrás del anuncio de Coke Zero, un bailarín brasileño que encuentra en la botella de refresco la inspiración para vencer la oposición de los padres.

Contar historias. Como la sobrecogedora campaña en Filipinas que cuenta la soledad de los trabajadores filipinos en el extranjero, alejados de sus familias. Con la campaña publicitaria se logra dar a concer la marca, pero también hablar de un problema que es nacional y alegrar la vida de un puñado de personas.

“Hacer un mundo mejor” también es la máxima detrás de dos anuncios de Brasil: El camión de la felicidad en Brasil y Sprite Brasil. Así sin más les dejo los enlaces a los vídeos. Se explican solos.

Tras su presentación en Puerto Rico, el estratega de la publicidad mundial de Coca-Cola se va a Las Vegas, a la boda de su mejor amiga. Nos cuenta, no sin cierto pudor, que se casa en una boda estilo Elvis Presley. Su amiga le dijo “no critiques y ven”. A veces la vida es como un anuncio de Coca-Cola.