Evelyn Otero Figueroa / BizNet Media
En estos tiempos marcados por el decrecimiento económico que tira hacia abajo el consumo y recrudece la ya feroz competencia, viene “de perlas” escuchar a un experto –seleccionado como uno de los “Top 12” entrenadores de ventas en Estados Unidos– hablar y adiestrar sobre la mejor manera de encontrar más clientes.
A quien se le considera uno de los principales oradores, consultores y formadores de influencia en Estados Unidos para gerentes y profesionales de ventas, aseguró que identificar clientes potenciales en su mercado objetivo puede hacerse de forma “rápida y barata”. Para hacerlo, recomendó tres estrategias: los referidos, los recursos digitales e impresos y las “llamadas en frío” (“cold-calling”) –la más odiada por los ejecutivos en la audiencia–. Su marcado énfasis en los referidos le lleva incluso a argumentar que “hay que tener siempre una mentalidad de referidos”.
Con motivo de la celebración en Puerto Rico de la “Semana del Profesional de Ventas” (del 26 de febrero al 3 de marzo), la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (mejor conocida por SME, sus siglas en inglés) auspició un “Sales Boot Camp” bajo el lema “Conecta. Colabora. Cierra.”
Uno de los oradores del evento fue Dan Seidman, autor del libro “The Ultimate Guide to Sales Training: Potent Tactics to Accelerate Sales Performance” –que acaba de publicar Pfeiffer / Wiley Publishing– con más de 500 páginas dedicadas a las mejores prácticas sobre ventas. Seidman es dueño de la empresa Got Influence? (www.GotInfluenceInc.com). Es también el diseñador del programa de capacitación de ventas globales para la American Society for Training & Development (www.ASTD.org), la organización más grande del mundo dedicada a la formación en el trabajo y al desarrollo de profesionales. Opera desde 1943 y tiene más de 70,000 miembros que provienen de más de 100 países.
El “poder” de los referidos
La explicación sobre el porqué de la importancia de los referidos radica en varios elementos, según el perito. Alega que “son un recurso poderoso” principalmente porque “son una forma barata de conseguir negocio y es seguro para gente”. Se abre la puerta para ofrecer bienes y servicios por el referido de una persona en la que se confía. “Confianza, ésa es una palabra importante”, recalcó el autoproclamado “gran fanático del ‘Guerrilla Marketing’”. También se comentó en el adiestramiento, entre otras cosas, que son un recurso sin explotar, que dan credibilidad personal, y que es bueno porque los clientes pueden hablar bien de ti.
“Los referidos valen dinero y pueden cuantificarse.” Presentó el estimado que hizo el Harvard Business School para un restaurante de pizza, aunque alentó a la audiencia a “hacer sus propios números”. Se calculó que el valor de un cliente de por vida (“Customer Lifetime Value”), con una vida promedio de 10 años, era $50,000. De manera que si un cliente refiere a dos nuevos clientes ($100,000), que a su vez refieren a otros dos cada uno ($200,000), la suma asciende a $300,000. Sin embargo, aclaró que cabe preguntarse “¿cuánto vale un cliente?” porque varía de empresa a empresa. Por ejemplo, un profesional de ventas en el público comentó que su cálculo era $100 al mes para un total de $1,200 anuales y $12,000 en 10 años.
Narró el ejemplo de un tal Jessie que con cada referido obsequia tarjetas-regalo para gasolina, comida, etc. Incluso rifa un televisor de 42 pulgadas cada trimestre entre los que le hacen referidos. Dice que “todo el mundo habla de Jessie y yo también”. Y es bueno que hablen de uno, afirma quien se confiesa “coleccionista de errores estúpidos que cometen los vendedores”. No se inmuta al insistir en la trascendencia de estimular –tipo “condicionamiento clásico”, modelo estímulo-respuesta, de los perros de Pávlov– para conseguir referidos; algo que denominó –con el humor que le caracteriza– “sobornar a la gente”, que –como pudimos constatar– lo practica incluso en sus adiestramientos.
Con su insistencia en que la sesión era un adiestramiento, solicitó hacer un ejercicio individual: escribir los nombres de tres clientes actuales a los cuales podrían solicitar referidos, escoger uno de ellos y escribir el borrador de un libreto de la conversación, siguiendo los pasos y elementos sugeridos durante el adiestramiento. Fue aquí cuando apuntó la importancia de que ese libreto –que propuso mantener siempre cerca y utilizar para refrescar la memoria– “refleje su propia voz, su selección personal de palabras”.
¿Vendedores o “turistas”?
“Los buenos vendedores se fijan metas”, expuso quien también es el autor del éxito de ventas #1 de negocios: “Sales Autopsy” (Kaplan Publishing). En esa publicación, Seidman revela los siete rasgos que distinguen a los profesionales de clase mundial en el área de ventas del resto del mundo.
¿Eres un turista en tu profesión? fue una de las muchas preguntas clave del conferenciante. Comentó que algunas personas lo son e instó a la audiencia de más de 100 ejecutivos de ventas y mercadeo a no serlo, y a que decidan si se comprometen con la profesión. Seidman acuñó “The Excuse Elimination Diet” y asegura que “las excusas sabotean las oportunidades de sobresalir”, y que es la razón principal para que los profesionales de negocios tengan que luchar para tener éxito.
“Lo más difícil en ventas es decirle a la gente que sea abierta y honesta, y que diga desde el principio si les interesa; comunicarles que no les vas a hacer perder su tiempo y que no te hagan perder el tuyo”, advirtió Seidman. “Seamos respetuosos con el tiempo de cada cual”, afirmó categórico.
La SME informó que sus seminarios estuvieron dirigidos a fortalecer las técnicas de ventas, y las herramientas de comunicación y motivación. Además, que la actividad tuvo el objetivo de fomentar el desarrollo profesional de los vendedores, y reconocer la importancia del sector de ventas como motor principal en la economía del País.
