Por Lizanne Aponte-Hudo

Para muchas marcas de productos de consumo, la proliferación de medios digitales está revolucionando la forma de conectar con los consumidores. La creciente tendencia de invertir en esfuerzos de comunicación en línea coincide con una fuerte competencia por la atención del consumidor en el punto de ventas.  Esto representa un gran reto para directores de marca en Puerto Rico a la hora de maximizar sus limitados presupuestos.

A falta de estudios recientes sobre la efectividad de medios digitales y en el punto de ventas en el mercado local, los directores confían en la observación, experiencias recientes (si alguna), casos de éxito de otros mercados, las referencias de consultores y el instinto para tomar decisiones estratégicas.  Por eso a la hora de desarrollar un plan de comunicaciones y mercadeo, conviene tener claro el rol que juega cada tipo de esfuerzo, más allá de la terminología tecnológica y las estadísticas.

¿Los medios digitales son una moda o un mal necesario?

Más bien, son un asunto de perspectiva y expectativa. De perspectiva porque, en esencia, el comportamiento del consumidor no ha cambiado tanto. Antes de la era digital, leía noticias, veía televisión, compraba en tiendas o por catálogo, escribía cartas al departamento de servicio al cliente o al periódico y acudía a sus amigos o familiares para compartir experiencias y pedir recomendaciones. Hoy hace lo mismo pero en un foro de mucho más alcance y más rápido.

Así, internet y los teléfonos “inteligentes” han obligado a las marcas a evolucionar. Además de pautar anuncios en línea para generar reconocimiento, deben estar preparadas para dar atención al cliente manejando más volumen en menos tiempo, al ritmo que dictan los medios digitales. Particularmente, porque ahora pueden  actuar sobre dos asuntos que antes eran bien costosos -si no imposibles- de manejar: el boca-a-boca (“word of mouth”) y los líderes de opinión. Por ejemplo, en el pasado cuando una marca se enteraba de lo que decía la gente, las opiniones adversas ya estaban cristalizadas y el daño estaba hecho. Ahora, las marcas que coexisten con los consumidores en el ciberespacio y las redes sociales, pueden atender este tipo de situaciones antes de que se conviertan en un problema.

En conclusión, si las expectativas de una marca incluyen mantener la preferencia del consumidor y traducir la misma a ventas, debe adaptar sus prácticas de mercadeo y de atención al cliente a los medios de comunicación de moda.

¿Por qué se han hecho populares las iniciativas de mercadeo en el punto de ventas?

La actividad en los puntos de ventas es un tema antiguo que cobró fuerza y relevancia a partir del 2005. Cuando Procter & Gamble y Walmart compartieron con el mundo sus intensiones sobre el “momento de la verdad” (FMOT, por sus siglas en inglés; término acuñado por Procter & Gamble para referirse al primer encuentro del consumidor con el producto en la góndola); y comenzó a resonar que entre el 60 y 80 por ciento de las decisiones de compra se toman dentro de la tienda, profesionales de publicidad y mercadeo se vieron motivados, si no obligados, a repensar sus estrategias. La ruta fácil era emular el modelo de las casas de cosméticos, con demostradoras dedicadas a influenciar a los consumidores en su selección. Sin embargo, los limitados presupuestos los llevaron a buscar opciones menos costosas, estratégicamente diseñadas para construir marcas e influir en la decisión  del consumidor dentro de la tienda.

Durante la recesión, se ha visto un crecimiento de esfuerzos en punto de venta por varias razones. Entre ellas, que el consumidor está más dispuesto a comprar productos que se ajustan a su nueva situación económica. Esto ha provocado una fuerte contienda de mensajes entre marcas que ofrecen mejor precio versus las que ofrecen más valor.

También, la proliferación de medios in-store provee a las marcas opciones para anunciarse que además de ajustarse a los nuevos presupuestos publicitarios permiten llegarle al consumidor que cuenta: el que está en la tienda. Ahora es más evidente que las marcas buscan tener la última palabra antes de que ese comprador estire la mano para coger un producto de la góndola y depositarlo en su canasta.

Entonces, ¿qué es mejor, anunciarse en medios digitales o en el punto de ventas?

Esa es la confusión más grande que enfrentan algunos directores. Si un producto no se vende en línea, dichos esfuerzos no compiten.  Por lo general, para marcas de la categoría de consumo cada uno cumple diferentes objetivos específicos dentro de la estrategia de comunicación. Además, en ambos se pueden medir resultados directos conforme a la actividad de los consumidores, ya sea por clics o comentarios en línea o por movimiento de inventario en las tiendas. Sin embargo, si una marca invierte sólo en medios digitales con campañas, presencia en redes sociales, etc. y no ve resultados en ventas, es erróneo que concluya que la campaña no funcionó, si dejó el camino libre a su competencia para tener la última palabra durante el proceso de decisión de compra del consumidor en la tienda.

Es vital para la marcas continuar en el punto de ventas la conversación que sostienen en línea por dos razones. Primero, porque el factor precio es una fuerza de peso en la decisión del consumidor local y las marcas que no pueden competir en precio precisan recordar al consumidor los fundamentos que le dan valor sobre su competencia. Segundo, porque en Puerto Rico el uso de las plataformas digitales como fuente de información va en aumento pero aún no es un hábito en el proceso de compra dentro de la tienda. Por ello conviene reforzar sus campañas en medios digitales dirigidas a generar ventas, con esfuerzos dentro de la tienda que le recuerden al consumidor el incentivo que le ofrecieron en línea.

¿Para que una campaña sea exitosa debe pautar simultáneamente en medios masivos, digitales y en el punto de ventas?

La historia confirma que el éxito de una campaña no depende de la cantidad de medios. Con esto en mente, los que toman las decisiones no se deben abrumar por lo que perciben como tendencias en las comunicaciones y el temor a quedarse atrás.

La proliferación de medios obliga a ser estratégicos pues los puntos de contacto se multiplican mientras muchos presupuestos se reducen. Una marca líder puede reducir su inversión en televisión o prensa por un tiempo y redoblar esfuerzos en medios digitales y en la tienda. Pero no es una fórmula que pueda adoptar a largo plazo sin arriesgarse a que el consumidor perciba que su ausencia en medios tradicionales es sinónimo de que ha decaído.

Para marcas con poco presupuesto, el reto es mayor. Diluir el mismo en múltiples canales puede conducirlas al anonimato. Ante la fuerte competencia por la atención y el bolsillo del consumidor, a veces es más productivo concentrarse por una temporada en uno o dos puntos de contacto específicos, relevantes para el mensaje y el objetivo de la comunicación. Así aumenta sus posibilidades de calar significativamente en la audiencia y obtener resultados esperados.

La clave para aumentar las posibilidades de éxito es la relevancia. Así como se seleccionan espacios en televisión y prensa por el target al que llegan, las métricas de web proveen para pautar en sitios frecuentados por grupos demográficos y sicográficos específicos.

También es vital ser relevante en el contenido. A menos que un anuncio para un medio digital sea tan memorable que merezca ser compartido, debe ser educativo o incitar claramente a la acción. En cualquier caso debe crear una experiencia de marca que justifique la inversión. Por ejemplo, una marca con presencia en las redes sociales no logra mucho si sus posts consisten de comentarios genéricos como “qué vas a hacer

En el caso de los puntos de ventas, la mera presencia no siempre genera la compra.  Aquí entran en consideración otros factores importantes como tráfico mensual, disponibilidad de inventario y el reto que enfrenta una marca dentro de su categoría.

Por tradición, las marcas con precios competitivos se promueven en “shoppers”. Y las líderes procuran proyectar su liderato mediante vistosos muebles o encabezados de góndola. Cualquier otra marca que se siente a evaluar dónde más puede conectar con el consumidor en una farmacia o supermercado típico en Puerto Rico, encontrará sobre 90 puntos de contactos viables.

Localmente, hoy existe una veintena de medios establecidos que proveen plataformas para exposición de marca dentro de la tienda. El resto de las posiciones estratégicas están a lo largo de la tienda disponibles para marcas que tengan la visión y el presupuesto para aprovecharlas creando sus propios vehículos de comunicación.

Como muy pocas de estas posiciones proveen exposición exclusiva dentro del espacio personal del consumidor, la selección del punto de contacto o medio debe ser relevante para el objetivo de comunicación. Por ejemplo, si se busca recordación de marca o educar sobre un concurso o producto nuevo, es ideal anunciarse en canastas y  carritos de compra. Así el anuncio acompaña al consumidor a lo largo de su recorrido por la tienda, lo que le da más tiempo a leer mensajes extensos o complejos. Los productos que se mueven por impulso o que se guardan bajo llave, como café y fórmulas para bebé, pueden capitalizar en las cajas registradoras, ya que allí es donde se solicitan los mismos. Las marcas con problema de visibilidad (que se pierden en la góndola) pueden marcar territorio en el pasillo o tablilla donde se encuentra el producto.

En cualquier caso, es importante recordar que dentro de la tienda más grande no necesariamente es mejor, excepto en el tamaño de textos y logos que componen el mensaje. Tanto la ubicación del medio como la legibilidad del mensaje son claves para impactar al consumidor en el momento correcto. Si para que un anuncio se aprecie, requiere que el consumidor se acerque, mire en una dirección específica o se ponga espejuelos, se corre el riesgo de pasar desapercibido.

Cuando se trata de decidir si un plan de mercadeo incluirá inversión en medios digitales y/o en  esfuerzos en puntos de ventas, la pregunta que puede hacerse un director de marca de consumo es “¿Qué necesita la marca, más interacciones en línea que fortalezcan la relación con los consumidores o más interacción con el consumidor en la tienda para generar ventas?”.

*La autora es vice presenta y retail media strategist de Nazario Group- Retail Media Developers.