Universia Knowledge@Wharton
El modelo de negocio de la publicidad en sitios web está llegando a su punto de saturación, lo que exige a los editores digitales [cualquier sitio web, perfil, blog, etc. que muestre anuncios] la creación de una nueva estrategia.
Facebook dijo que “la carga de publicidad”, o el volumen relativo de publicidad en comparación con el contenido de sus páginas, no podrá seguir alimentando el crecimiento de los ingresos tanto como ha logrado hacerlo hasta ahora. Esta revelación muestra que el modelo de negocio de la publicidad en los sitios web ─que ha sido en gran medida el estándar de la industria para la monetización de contenidos en Internet─ puede desaparecer.
Cuando Facebook anunció las ganancias del tercer trimestre, Dave Wehner, director financiero de la compañía, dijo en líneas generales de qué manera la carga publicitaria ya no será tan efectiva en el futuro cercano. “Nuestra expectativa es que la carga publicitaria tendrá un papel menos significativo como factor de aumento de los ingresos a partir de mediados de 2017. En los últimos dos años, tuvo un promedio de crecimiento de los ingresos de alrededor del 50% de la publicidad. La carga publicitaria ha sido uno de los tres factores clave que ha alimentado el crecimiento”, dijo Wehner el 2 de noviembre durante una conferencia telefónica. “Teniendo en cuenta la contribución mucho menor de este factor importante en el futuro, se espera que las tasas de crecimiento de los ingresos caigan de manera significativa”.
De acuerdo con los comentarios de los empleados de Facebook, la publicidad tiene sus límites online y puede haber alcanzado su punto máximo. La popularidad de los bloqueadores de anuncios [ad blockers] deja claro cómo el consumidor están dando la espalda a la publicidad en Internet, a medida en que se convierte en abrumadora e intrusiva. La empresa de investigación eMarketer estima que 68,9 millones de estadounidenses han utilizado el software para bloquear anuncios en el año 2016, lo que corresponde a un incremento del 34,4% en comparación con 2015. Se espera que esta cifra alcance los 86,6 millones en 2017.
“A largo plazo, la publicidad tal y como la conocemos hoy en día será una cosa del pasado. Es el legado de un viejo mundo en el que los anuncios eran la única manera de pagar los sitios web”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “No hay nada positivo en ella. Todo lo que se hace hoy en día en este segmento es perjudicial para la experiencia del usuario y el valor de las marcas”.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que el equilibrio entre la facilidad de uso y la publicidad se ha perdido. “Si utilizas un bloqueador de anuncios (ad blocker), sabes muy bien de cuántos anuncios te has librado. Es ridículo”, dice Hsu. “Los editores [sitios que ofrecen publicidad] se han dado un atracón y han dañado la infraestructura. En este sentido, algunas experiencias son realmente terribles”.
Los profesores de Wharton dan crédito a Facebook por haberse dado cuenta de que llenar su servicio de noticias con publicidad es una mala estrategia de largo plazo. También aplauden los esfuerzos de los artículos instantáneos de la empresa, que se ejecutan directamente en Facebook y permiten ser vistos con mayor rapidez en los dispositivos móviles, y el proyecto de código abierto Páginas Móviles Aceleradas de Google (Accelerated Mobile Pages, AMP), que también limita los formatos de los anuncios a cambio de velocidad. Sin embargo, se dice que los editores se han quejado de la obtención de ingresos generados por las AMP ─ numerosos editores dijeron a The Wall Street Journal que las páginas vistas [número de páginas visitadas] de las AMP generan actualmente hasta la mitad de los ingresos por publicidad de una página vista en las páginas web cien por cien móviles.
Kevin Werbach, profesor de Estudios legales y Ética de Wharton, dice que Google y Facebook pueden tomar medidas para limitar la publicidad, ya que son empresas con una gran base de usuarios y tienen escala para renunciar a la publicidad. “No hay ninguna ley que diga que la publicidad tiene que ser el principal modelo de monetización para los servicios online y móviles”, dice Werbach. “Google y Facebook saben cómo generar mayores ingresos publicitarios en función de su gran contingente de usuarios y métodos de targeting [usuario que se quiere alcanzar], pero eso no quiere decir que el modelo sea viable para todos”.
El Internet Advertising Bureau (IAB) informó el 1 de noviembre que los ingresos por publicidad digital han crecido un 19% en el primer semestre de 2016, llegando hasta los US $ 32.700 millones. Sin embargo, el IAB también dijo que el 74% de los ingresos por publicidad en la primera mitad del año se restringió entre las diez empresas con mayor volumen de ventas de publicidad. Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group, dijo en una nota de investigación del 1 de noviembre que Google y Facebook habían captado el 68% de los gastos en publicidad digital en el segundo trimestre, en comparación con el 61% del año pasado.
Editores perplejos
El predominio de Facebook y Google puede parecer un enigma para otros editores que confían en la publicidad y no pueden cambiar fácilmente a un nuevo modelo de negocio. Fader dice que la publicidad probablemente ceda el paso a una estrategia de marketing más directa utilizada por Google. Para alejarse de la publicidad, la empresa necesita más datos de los consumidores. Empresas como Facebook y Google tienen un gran volumen de datos sobre las características y el comportamiento de sus miembros.
“Muchos medios de comunicación simplemente desaparecerán”, dice Fader. “Google no se verá debilitada gracias a la búsqueda patrocinada. Facebook también tiene influencia para cobrar por una versión premium”.
En otras palabras, la publicidad estará dominada por dos gigantes y posiblemente por algunos otros. “El modelo de la publicidad online basado en datos también tiende a la concentración debido a que aquellos que tienen un mayor volumen de datos pueden proporcionar el mejor servicio a los anunciantes”, dice Werbach. “Esto explica, por tanto, el predominio del volumen de ingresos por publicidad online en Facebook y Google”.
Werbach dice que un resultado probable es que los editores de Internet tendrán que unirse para ofrecer paquetes que justifiquen la cobranza de suscripciones. Para él, el modelo de TV por cable sería una opción posible para los sitios de contenido.
“Si nos fijamos en la forma en que se desarrolló la televisión, veremos que durante mucho tiempo fue sostenida principalmente por publicidad a través de la transmisión abierta”, dijo Werbach. “Con el tiempo, sin embargo, surgió la TV por cable ofrecida a través del modelo de suscripción. Al final, lo mejor es la generación de ingresos procedentes de ambos lados del mercado: usuarios y empresas que desean llegar a estos usuarios”.
Werbach dice que, al final, los grandes sitios se convertirán en agregadores. Estos agregadores, como Google y Facebook, podrán crear paquetes de contenido sin anuncios de editores de manera similar a lo que hace la TV por cable. “Un buen número de usuarios puede estar dispuesto a pagar por el contenido sin publicidad en los sitios de alta calidad, como los periódicos, pero no quieren pagar por cada uno de ellos por separado”, dijo Werbach. “La solución natural es un diseño similar al paquete de televisión por cable, en el que el usuario paga una cuota para un agregador que, a su vez, está a cargo de la suscripción y de los pagos a proveedores de contenido. Ahí es donde entran los artículos instantáneos de Facebook y servicios similares. El reto en este caso es lo que hemos visto suceder en el mercado de las comunicaciones: los agregadores llegarán a ser extremadamente poderosos”.
Fader también cree en la aparición de modelos basados en suscripción. Facebook, por ejemplo, podría cobrar por una experiencia sin anuncios como lo hace Spotify. “El Facebook premium podría cobrar US $ 6 y ofrecer una experiencia sin anuncios y más control sobre la aplicación. La compañía ganaría mucho más”, dice Fader.
Lo que todavía no se sabe es si los consumidores aceptarán la estrategia de la suscripción a la carta en un segmento donde las empresas se relacionan según los datos. “Hay que fijarse en lo que sucede con las empresas cuyo contenido se proporciona directamente por Internet: Netflix, Hulu y Amazon. Fueron capaces de hacerlo solas”, dice Fader.
Hsu dice que sea cual sea el modelo que surja, no es probable que lo desarrollen las empresas actuales. “Veremos nuevos modelos, pero el reto será grande”, dice Hsu. “Esta es una oportunidad para la próxima era de empresas. Hay un límite para la publicidad, pero nadie sabe a ciencia cierta si la gente va a pagar por las alternativas. Ninguna de las empresas actuales quiere correr el riesgo de un nuevo modelo, ya que no se puede imponer a los consumidores a mitad del camino. Si la experiencia hubiera sido inicialmente sin anuncios, sería más fácil comenzar gratis y cobrar después”.
Algunos editores como el New York Times, hicieron la transición a la suscripción digital. Mark Thompson, consejero delegado del periódico, dijo el 2 de noviembre que los ingresos procedentes de la suscripción de noticias digitales había crecido un 15% en el tercer trimestre, sin embargo también dijo que había presión en la parte del negocio de la impresión tradicional. Las ganancias digitales se vieron ayudadas por las elecciones presidenciales de Estados Unidos, pero Thompson también dijo que la compañía había mejorado su targeting y su marketing para conseguir más suscripciones. Sin embargo, los ingresos por suscripción digital fueron de US $ 58,5 millones en el tercer trimestre, mientras que los ingresos totales fueron de US $ 363,5 millones.
“Seguimos optimizando nuestro marketing dirigido al consumidor y la configuración de nuestro modelo de pago. Nuestra inversión en internacional se está traduciendo en más suscripciones. Estamos reduciendo el volumen de negocio. Estamos poniendo más énfasis en las suscripciones corporativas y educativas”, dijo Thompson. “Nuestra investigación de mercado y la experiencia práctica en el sitio nos vuelve más optimistas sobre el futuro crecimiento de este modelo que hace un año”.
Según Hsu, un modelo similar al de la compañía de software Zenefits también puede tener sentido. Zenefits ofrece software gratuito para gestionar los recursos humanos y genera dinero llevándose una pequeña comisión de las compañías de seguros cuando consigue para sus clientes un nuevo seguro de salud u otros productos. “Vivimos en un momento en que hay más puntos de contacto y más modelos de ingresos”, dijo Hsu. “¿Estamos recopilando una montaña de datos, pero para qué los vamos a usar?”
Los nuevos modelos basados en el uso de datos y en las relaciones con los clientes podrían dar a los editores de Internet más control sobre su destino. “El riesgo es que Google y Facebook tienen todos los datos”, dijo Hsu. “¿Será posible vivir en un ecosistema así?”
¿Será el final de la publicidad?
Mientras tanto, la publicidad online puede entrar en declive de forma gradual. “Los anuncios todavía tendrán espacio, pero los comentarios de Facebook demuestran que están cerca de su punto de saturación”, dijo Hsu. Brigitte Majewski, analista de Forrester Research, dijo en un blog el 3 de noviembre que el fin de la publicidad está cerca. Forrester constató que un tercio de los adultos estadounidenses online utilizan un bloqueador de anuncios, mientras que el 48% evita de forma activa la publicidad de los sitios web.
Werbach añade que la principal dificultad de los anuncios tiene que ver con el hecho de que hay “incentivos divergentes entre los usuarios y los anunciantes”. “Llegamos claramente al punto en que muchos usuarios creen que la proliferación de anuncios ha ido demasiado lejos”, dijo Werbach. “Actualmente, asistimos a una carrera armamentística tecnológica entre bastidores entre los sitios que dependen de los anuncios y los bloqueadores de anuncios. Esta no es una situación sana ni estable”.
El tira y afloja se llevará a cabo entre los editores y los usuarios que utilizan bloqueadores de tecnología o dejan de visitar de una vez por todas los sitios con publicidad. Werbach sostiene que los grandes sitios como Facebook continuarán prosperando, pero los pequeños sufrirán.
Una opción sería utilizar los datos para orientar mejor los anuncios. “Los profesionales del marketing elegirán la calidad de los anuncios sobre la cantidad. Esto no quiere decir que no habrá algo de publicidad, significa que va a ser mejor”, dijo Majewski, de Forrester Research. Los sitios web tendrán que adaptarse a un menor consumo, agregó.
La nueva era de la publicidad posterior al nivel de saturación alcanzado obligará a los editores y sitios web a adaptarse o morir, dice Fader. “Las empresas tendrán que hacer experimentos que van más allá del lugar de la colocación de la publicidad, o el tamaño que debería tener”, dijo Fader. “Esta estrategia no haría más que prolongar la agonía. Habrá experiencias que fracasarán, otras tendrán éxito”.
