Por Héctor J. Héreter
Muchos publicistas que utilizan las redes sociales, sobre todo Facebook, a fin de promocionar sus empresas o clientes enfilan sus cañones para alcanzar el mayor número posible de cibernautas, por lo cual mantienen el viejo pensamiento publicitario de mayor número de audiencia por dólar invertido. Pero las redes sociales son más que eso, haciendo énfasis en la segunda palabra: SOCIAL.
Hagamos el siguiente ejercicio: supongamos que estamos reunidos con seis (6% de cada 100) de nuestros mejores amigos compartiendo (socializando) en una fiesta o evento. Ninguno de nosotros pretenderá llegar a esta reunión para imponer los temas a discutirse y luego saldrá del sitio sin dar oportunidad a sus “amigos” a interactuar, responder, hacer preguntas o exponer sus inquietudes. Pues este es precisamente el caso de la publicidad tradicional de una sola vía a través de los medios de comunicación tales como la televisión y la prensa, a diferencia de las redes sociales donde el emisor puede también desarrollar una gran aptitud para escuchar y responder a la mayor brevedad posible.
Posiblemente será por esta razón que muchos políticos durante las campañas electorales hacen un mal uso, o mejor dicho, aplican viejos conceptos de la publicidad que son sólo efectivos en los medios de comunicación tradicionales pero no en las redes sociales. Vuelven a caer en la trampa al ignorar la advertencia hecha hace ya tiempo por Marshall McLuham: “el medio es el mensaje”.
Las redes sociales son un gran salón en el cual uno comparte de igual a igual con sus amigos más íntimos que luego ellos mismos se convertirán en sus mejores propagandistas por el viejo axioma de “word of mouth” o promoción por referencia. Por tanto aquí la cantidad de los receptores deja de ser irrelevante para dar paso a la calidad e intensidad del vínculo con ellos.
La misma palabra de “Amigos” en Facebook es errónea o sobrevaluada, ya que en realidad son seguidores o contactos.
Muchas personalidades y empresas se ufanan de tener miles de seguidores en sus redes sociales, pero un nuevo estudio realizado por Napkin Labs (http://napkinlabs.com) empresa conformada por jóvenes empresarios dedicados al estudio del mercadeo y promoción a través de las redes sociales, con sede en Boulder, Colorado, advierten que si quieren tener éxito en las redes sociales, principalmente en Facebook, deben enfocarse primeramente en atender a sus “más fieles amigos” y poner en un segundo plano la cantidad de personas adscritas a la página o sitio en Facebook.
En promedio tan solo un 6% es el índice total de personas que continuamente participan con sus “likes” (Me gusta), comentarios, encuestas en Facebook según los datos obtenidos en el estudio que abarcó 8 semanas.
Napkin Labs analizó la fidelidad de los participantes en las páginas de más de 50 grandes empresas que incluían desde fabricantes de electrónicos, renta de autos, aerolíneas que contaban entre 200.000 a 1.000.000 de seguidores cada una de ellas. El estudio descubrió que el mayor número de “likes” en las páginas o información publicada en Facebook no significaba necesariamente que los “faizbuqueanos” de inmediato irían a adquirir el servicio o producto
Al parecer lo que en realidad hace que el producto o servicio se mueva ágilmente en las redes sociales con un consecuente “toma de acción” por parte de los faizbuqueanos, se debe a la fidelidad de aquellos que son considerados los “súper amigos” de la marca, que a su vez ellos serán los que propagarán en sus propias páginas la información que emana la empresa u organización, otorgándole un doble endoso a la promoción de la marca.
“Toda empresa que decida crear una página en Facebook debe buscar la efectividad de su esfuerzo y no medirlo tanto en la cantidad de seguidores inscritos en la página”, afirmó Riley Gibson, CEO y cofundador de Napkin Labs. Insistió en que las empresas deben hacer un mayor esfuerzo de interactuar con sus seguidores más fieles y no enfocarse tanto en hacer crecer el número de seguidores.
