Por Francisco Montalvo Fiol
Yogi Berra, el famoso gerente de los Yankees de Nueva York nos decía en una de sus frases de conocimiento tan ilógicas como impresionantemente lúcidas: “es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro” y el “futuro no es lo que solía ser”. El 2014 resultó ser uno de los años más importantes de la historia económica de Puerto Rico: El año de la degradación y la deudocracia (i.e., las políticas socioeconómicas respondieron a las necesidades de los mercados financieros, casa evaluadoras y acreedores). ¿Qué nos deparará el 2015? Con el fin de tratar de abordar esta cuestión presentamos tres escenarios que relatan, desde un punto de vista empresarial, los eventos y factores que pudieran impactar la economía y la sociedad durante el próximo año, el punto medio de primera década del Siglo XXI.
Varias tendencias impactan los tres escenarios:
- Inestabilidad mundial – A pesar de los miles de millones de dólares inyectados en las economías principales, continua la deflación general en Europa y Japón y el estímulo a la especulación en los mercados financieros en los Estados Unidos.
- Movida hacia lo local – Frente a una crisis financiera el cliente opta por el entretenimiento en casa. Las ventas de aparatos electrónicos aumentan. El sector cooperativista crece dado el impulso a la inversión financiera en instituciones locales.
- La vida “on-line” y “real-time” – Las redes sociales y los medios interactivos ya forman parte de la vida diaria de los consumidores. La mayoría de los adultos utilizan una computadora en su casa y cuentan con un perfil de red social. Las personas buscan “calor humano” en línea.
- Retorno hacia lo natural y saludable – Los individuos buscan mejorar su salud física, emocional y espiritual. Las cuestiones ambientales y éticas son importantes y los consumidores compran productos ecológicos. Las empresas tendrán que conectar con los consumidores en este aspecto, dándoles una razón emocional para comprar.
- Empresarios más “viejitos” – Al retirarse, muchos “baby boomers” establecen empresas aprovechando su experiencia y mejor acceso a capital.
- Excelencia a bajo costo – El cliente busca excelencia a bajo costo. La elegancia experimenta un “come-back.” Con empleos escasos, hay que verse bien para una entrevista. En una situación como esta, el empresario no puede darse el lujo de perder sus clientes. El mercado exige bajos precios pero sin sacrificar la calidad. El manejo de costos se convierte en una herramienta estratégica.
- Incertidumbre – La incertidumbre es una característica fundamental de una economía deflacionaria, y la volatilidad interfiere con todo, desde la planificación estratégica hasta las decisiones de compras y la formulación de presupuestos.
- Alianzas estratégicas – Flexibilidad y capacidad de adaptación empresarial pueden ser alcanzados a través de acuerdos, licencias, materias primas, canales de distribución, nuevas tecnologías y destrezas organizacionales.
Escenario 1 – Inestabilidad: continúa la contracción
El 2015 resultó ser bastante parecido al 2014. La deflación y la contracción económica siguieron siendo el nuevo normal en Puerto Rico. El pesimismo generalizado dominó. El éxodo de profesionales se elevó, el desempleo sobrepaso el 15%, la economía se contrajo por más de 5% y el mercado de bienes raíces comercial colapso. La implantación accidentada de la reforma contributiva, la confusión con el nuevo sistema de IVA y la entrada en vigor del nuevo impuesto al crudo (“la crudita”), resultaron en la expansión de la economía subterránea en la Isla. La re-estructuración de la AEE no alcanzó los resultados esperados. En los Estados Unidos, la nueva mayoría republicana en el Congreso Federal, enfrentando déficits históricos y un nivel de deuda de trillones (millones de millones) de dólares anuales, decidió imponer medidas de austeridad. El Banco de la Reserva Federal aumentó su tasa de interés por primera vez desde el 2006. Mientras tanto en Europa, un estado central surgió como ente poderoso en una Unión Europea económicamente frágil con un Euro en peligro de colapsar. Brasil, India y Rusia siguieron “desacoplandose” de su dependencia de las exportaciones a Occidente. Las relaciones entre Rusia y los Estados Unidos siguieron degradándose. Una China cada vez más potente y asertiva se enfrascó en una batalla épica sobre las normas y el liderazgo del sistema internacional financiero. La situación geopolítica mundial se agravó por el conflicto entre Israel e Irán lo que causó un aumento sustancial en el precio del barril de petróleo. La palabra clave en este escenario: supervivencia. Estrategia a seguir: cortar, pero no salir del mercado.
Escenario 2 – Transición: una economía en transformación
La economía de Puerto Rico está en transición: ya no es tan importante medir la cantidad de sacos de cemento producido versus el ritmo de creación de empresas creativas y patentes. Se genera valor y riqueza por medio de la transformación de la información. La nueva economía abarca rubros como la educación, investigación y desarrollo, alta tecnología, informática, telecomunicaciones, robótica, nanotecnología e industria aeroespacial. La flexibilidad empresarial fue el nuevo normal. Los propietarios de las PyMES que pudieron alcanzar un nuevo equilibrio en el 2015 realizando ajustes en sus estructuras de costos, recursos humanos, tecnología, cadenas de distribución, entre otras acciones, pudieron sobrevivir. La fijación de precios y la presión sobre márgenes ha sido un reto constante. Las empresas trabajan duro para atraer al consumidor. Estrategia clave: asegurar “market share.” Aprovechando la desaparición de compañías más débiles, empresarios pudieron expandir su participación en el mercado. Los consumidores se adaptaron a la “nueva economía” haciendo sus compras más inteligentemente buscando información, mejores precios y descuentos. El cliente aprendió a vivir con menos gastando y consumiendo equilibradamente. Las organizaciones y empresas con buenos portales electrónicos y participación efectiva en redes sociales que proveen datos de sus productos y servicios florecieron. Por otro lado, este nuevo normal trajo un sentido mayor estabilidad, seguridad y sostenibilidad socioeconómica (sabíamos que esperar). A nivel global, China y Rusia comenzaron a respaldar sus monedas con oro creando así una nueva divisa de reserva mundial.
Escenario 3 –Recuperación: marcada mejoría
El 2014 fue el año de la crisis. El 2015 fue el año de la recuperación. El crecimiento económico se empezó a notar. La implantación exitosa de la reforma contributiva ayudo a la economía local mostrar señales de recuperación al consumidor contar con más ingreso disponible para gastar. La estrategia combinada de cortes de gastos gubernamentales y mayor inversión privada rindió frutos principalmente a través de la expansión económica. En los Estados Unidos la economía creció y comenzó a bajar la tasa de desempleo. En la Eurozona, varios países comenzado a salir de la recesión. Alemania motor de la economía en Europa, comenzó a registrar tasas positivas de crecimiento económico en los últimos meses de 2015. Se consolidaron las economías de los países del BRICS. La tensión geopolítica mundial bajo su diapasón. Por su parte los consumidores, aunque más activos, actuaron con cautela hasta no ver señales más claras de una estabilidad confiable y cercana a sus propios hogares. Estrategia a seguir: moderación. Es importante controlar el flujo de efectivo mientras un nivel moderado de cuentas por cobrar. Se debe anticipar más que reaccionar.
Conclusiones: el rumbo a tomar
En realidad es difícil hacer predicciones sobre el futuro. ¿Cuál escenario se manifestará? Tal vez veamos una combinación de elementos de los tres escenarios presentados. A juicio de muchos, nos enfrentamos a una de las crisis más difíciles de la historia reciente. ¿Cómo podemos enfrentar esta situación? Sólo mediante agilidad, formación continua y actualización de los individuos que componen una organización en todos sus niveles; sólo a través de innovación gerencial y una estrategia de compensación e incentivos alineados con resultados, todo ello sumado a otras medidas –algunas coyunturales, otras estructurales– logrará que una empresa se diversifique y consolide, mejore sus resultados y supere con crecimiento la crisis. Bases fundamentales: responsabilidad individual, transparencia gubernamental y un sector privado ágil y con mayor sentido de su rol de liderato en la economía y la sociedad. Siempre recordemos que el momento más obscuro ocurre justo antes de un nuevo amanecer.
* El autor es director del Departamento de Empresas de la Universidad Interamericana de Puerto Rico, Recinto de Bayamón y coordinador para Puerto Rico del Foro Económico Mundial (World Economic Forum).
