Universia Knowledge@Wharton

Cuando el helicóptero papal se alejó de la catedral de San Pedro por última vez llevando a bordo el papa Benedicto XVI, dejó vacante la posición religiosa más importante de la tierra. Como primer Papa en enviar un tuit, también dejó tras de sí más de dos millones de usuarios que seguían sus reflexiones en nueve idiomas desde que se creó la cuenta en 2012.

La actividad de su cuenta en Twitter, @Pontifex, fue interrumpida el día 28 de febrero, cuando dejó el cargo. Con la elección del Papa Francisco, él asumió la cuenta dejada por Benedicto XVI que volvió a activarse. “El Vaticano decidió no personalizar la cuenta, pero es evidente que se trata de la cuenta del Papa”, informó la Radio Vaticana, según informaba CNN.com.

El Vaticano no destaca por su vanguardismo, pero tratándose de Twitter, tuvo la visión de abrir una cuenta en una red social vinculada expresamente al papado, y no al Papa. No había duda de que los seguidores del papa Benedicto XVI no pertenecían a él, sino al cargo que él ocupaba. “Fue inteligente por parte del Vaticano definir desde el principio si la cuenta pertenecería al Papa actual o al papado”, dice Kendall Whitehouse, editor de tecnología y de medios de Knowledge@Wharton. “Ellos optaron por la solución más flexible”.

No todas las empresas, sin embargo, fueron tan perspicaces.

En diciembre de 2012, el sitio web de análisis de tecnologías PhoneDog interpuso una demanda judicial contra Noah Kravitz, ex editor y bloguero de la página web, acusándolo de haberse apropiado de forma indebida de los seguidores de Twitter de la empresa en provecho propio. Kravitz consiguió 17.000 seguidores durante los cuatro años en que trabajó en PhoneDog. Cuando dejó la empresa en 2010, él cambió el nombre de la cuenta de @PhoneDog_Noah a @noahkravitz y se quedó con los seguidores, según la documentación presentada a los tribunales.

PhoneDog reaccionó diciendo que aquellos eran seguidores de la empresa, y no de Kravitz. La empresa solicitó entonces resarcimiento de daños por valor de $340,000 alegando apropiación indebida por un periodo de ocho meses, o US$ 2,50 por seguidor al mes. El caso obtuvo amplia cobertura por parte de los medios, en parte porque atribuía un valor específico en dinero a un seguidor de Twitter en un contexto legal. El caso también sacó a relucir cuestiones complejas de política empresarial relacionadas con los medios sociales: ¿quién es el dueño de la cuenta de Twitter o de Facebook cuando el uso personal y el uso empresarial se confunden? ¿Cuándo un trabajador deja la empresa, él puede llevarse la cuenta de la red social y sus seguidores? ¿En qué circunstancias la empresa puede alegar que los seguidores de Twitter y los amigos de Facebook son sus clientes?

“Twitter todavía es relativamente nuevo”, dice Whitehouse. De aquí a cinco años será más común que las personas se lleven a un nuevo empleo su cuenta de Twitter, “lo que hará más difícil para cualquier empresa alegar que los seguidores agregados a una cuenta existente durante el periodo de vínculo empresarial pertenecen a la compañía”, añade. De momento, la ley no es clara porque los precedentes legales son escasos, si es que hay alguno.

¿Es robo?

De momento, sin embargo, “se trata de una situación en que tendríamos que basarnos en analogías anteriores a la ley de los medios sociales” para orientarnos, observa Janice Bellace, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton.

Si un empleado huye con un armario lleno de archivos con listas de clientes, es evidente que se trata de un robo, dice Bellace. Pero, ¿y si el empleado escribió en su cuaderno los nombres de los clientes de la empresa durante un periodo de cinco años y se lo llevó cuando dimitió? Es posible que él pueda guardar el cuaderno, a menos que la empresa tenga una política específica contra eso, dice Bellace. A los trabajadores de mayor rango se les suele impedir contactar con los clientes de la empresa durante varios años después de dejar la compañía donde trabajaban, pero esa es una cuestión que tiene que ver, principalmente, con la exigencia de no competir con un ex empleador, añade, por lo tanto no se aplica de forma específica a los medios sociales.

Por su propia naturaleza, la mayor parte de las cuentas de los medios sociales están configuradas para ser usadas por individuos, y no por empresas. “Las condiciones de uso de Twitter y de Facebook prevén la utilización de cuentas individuales”, dice Bellace. “Ellas fueron creadas para ser usadas por personas”. Por lo tanto, aunque José García use su nombre y el nombre de su empresa en su cuenta de Twitter, Bellace dice que aun así sería considerada una cuenta individual y, por lo tanto, estaría fuera del alcance del empleador, con tal de que no haya ninguna política corporativa que prohíba tal arreglo.

La empresa puede prohibir que una persona use el nombre de la compañía en una cuenta para evitar la impresión de que sus posts son comunicaciones oficiales de la empresa. Pero, a falta de esa política, la empresa no puede obligar al trabajador a parar y desistir de usar una cuenta que incluya el nombre de la empresa, dice Bellace. Ella añade, sin embargo, que si la empresa crea de entrada la cuenta y exige a los empleados que pongan mensajes como parte de su trabajo, se puede alegar que la cuenta está bajo la jurisdicción de la empresa. Pero es aconsejable que la empresa especifique las condiciones por medio de una política escrita, dice.

Apropiación indebida de secretos comerciales

La estrategia jurídica de PhoneDog para obtener ventaja en un área gris de la ley fue alegar que los seguidores de Kravitz, ex trabajador de la empresa, eran usuarios de la compañía, y que el uso no autorizado de Kravitz de la cuenta de Twitter constituía fraude.

La demanda judicial, presentada en julio de 2011 en el tribunal regional del distrito norte de California, decía que PhoneDog había dado a Kravitz una cuenta de Twitter y la contraseña, así como el nombre @PhoneDog_Noah, de manera que él pudiera promocionar los servicios de la empresa usando los medios sociales. Así, PhoneDog argumentó que la cuenta debería ser considerada información confidencial de la empresa y ser clasificada como secreto comercial.

Después de que Kravitz dimitiera, PhoneDog dijo que pidió al trabajador que devolviera la cuenta de Twitter. En lugar de eso, según alegó la empresa, Kravitz sólo cambió el nombre de la cuenta y conservó sus seguidores. Más tarde, fue a trabajar a una empresa competidora usando la misma cuenta de Twitter para promocionar a su nuevo empleador. En la demanda judicial, PhoneDog dice que Kravitz hizo uso “inapropiado” de la cuenta de Twitter para “competir de forma deshonesta” con la empresa y sus clientes.

Como consecuencia de esa supuesta “apropiación indebida de secretos comerciales, PhoneDog sufrió pérdidas en sus negocios, en su reputación e imagen”, decía la demanda. Además, Kravitz “se enriqueció ilícitamente al apropiarse de los seguidores de PhoneDog”.

Kravitz contó una historia diferente a New York Times en un artículo publicado el 25 de diciembre de 2011. Él dijo que tuvo permiso para conservar la cuenta de Twitter si hacia comentarios ocasionales para PhoneDog. Según Kravitz, la empresa lo demandó después de que él reivindicara un 15% de los ingresos brutos de publicidad de la web además de los salarios atrasados. La empresa respondió en un blog siguiente que Kravitz les demandó con base a reivindicaciones laborales “sin méritos”. Lo que sucedió en realidad es incierto, porque las partes llegaron a un acuerdo, pero no se revelaron los detalles.

El acuerdo fue un desenlace decepcionante para un mundo de medios sociales en busca de un precedente legal. El tribunal no tuvo la oportunidad de decidir si PhoneDog, o Kravitz, tenían derecho a los seguidores de Twitter. Según Bellace, casos como el de la demanda judicial de PhoneDog suelen terminar en acuerdo porque la empresa no tendría mucho que ganar con una demanda legal contra un único trabajador. En general, la amenaza de una demanda judicial sería suficiente para persuadir al empleado de continuar usando la cuenta, dice ella. La excepción sería una transgresión grave por parte de un individuo de alto rango que pudiera mancillar el nombre de la empresa, lo que podría llevarla a presentar una demanda contra él.

El “dueño” de los seguidores y del contenido

Una buena noticia para los usuarios individuales de Twitter es que ninguna empresa, según lo que todo parece indicar, puede convertirse en dueña de los seguidores del trabajador. La mala noticia es que el individuo tampoco.

“Nadie es ‘dueño’ de sus seguidores como si fueran propiedad suya”, observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. “Yo ni siquiera conozco a mis seguidores: ellos pueden dejar de seguirme en cualquier momento”. No cuesta nada abrir una cuenta en Twitter, y el servicio es gratis. “Twitter funciona así: la persona decide si se quiere suscribir y a quien desea seguir”, dice. No es lo mismo que los clientes de una lista de mail directo. “La empresa no usa los nombres internamente para generar más negocios. No es como la lista de clientes de una empresa”.

La falta de legislación o de un precedente legal significa que las disputas con los medios sociales como el de PhoneDog son resueltas por el derecho contractual, dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. “Son cuestiones de derecho contractual entre el empleado y la empresa”, dice ella. “El contrato tiene que ser elaborado con mucha cautela y con antelación” especificando qué prácticas de los medios sociales son permisibles en el lugar de trabajo. Si hubiera una transgresión antes de introducirse una política o un contrato por escrito, el caso se mantiene o se cae dependiendo de los hechos que le rodean.

Existe también la cuestión de la influencia en el desarrollo de una audiencia. “¿En qué medida las marcas registradas de la empresa fueron usadas para atraer seguidores?”, se pregunta Matwyshyn. Cuando una personalidad conocida, como un periodista famoso, lleva a su nuevo empleo sus seguidores, no es difícil ver que se trata efectivamente de seguidores suyos. Pero individuos importantes o ejecutivos del alto rango, por norma, tienen contratos de trabajo que especifican tales normas, resalta Bellace. Pero como los empleados comunes están enfrentándose cada vez más a esa misma situación, “la cuestión está apareciendo con frecuencia en los rangos inferiores”.

Respecto a la posesión del contenido, los medios sociales presentan también un nuevo conjunto de desafíos a la hora de clasificar tuits y posts de Facebook como “propiedad”. “¿Si digo a una empresa en un post de Twitter o de Facebook que adoro el helado de fresa, es la empresa dueña de esa información? ¿Eso significa que ya no puedo usarla?”, se pregunta Matwyshyn. “Me sigue gustando el helado de fresa”. En el caso de tuits y posts, “no se sabe a ciencia cierta si alguien puede reivindicar la posesión de esos datos”.

Crear una política

Con frecuencia, las empresas se adelantan y crean cuentas en los medios sociales sin conversar primero con el departamento jurídico. “Algunas empresas están muy preocupadas y se adelantan sin conversar primero con sus abogados”, dice Matwyshyn. Para evitar disputas, las empresas deberían pensar en la posibilidad de crear una política oficial de medios sociales, dice. Podrían también insertar normas de uso de los medios sociales en los contratos nuevos o ya existentes de los empleados, para evitar complicaciones posteriores.

Ellas no deberían incluir sólo cláusulas de no competencia en los contratos. Deberían incluir también políticas de permiso de uso del contenido generado, así como especificaciones sobre la manera por la cual los empleados deberán referirse a la empresa en cualquier medio social, observa Matwyshyn.

Según Bellace, una buena norma práctica es pedir a los empleados que no discutan informaciones de la empresa en sus cuentas personales de medios sociales. Las empresas deberían especificar también que “tomarán medidas, lo que incluye la posibilidad de despido, si el empleado hace mal uso de los medios sociales”, por ejemplo, con posts racistas, sexistas o cualquier otro tipo de discriminación, además de hacer observaciones despectivas sobre la empresa.

Según Matwyshyn, dejar claro que las informaciones de la empresa son propiedad corporativa es una cuestión que representa mayores riesgos en industrias cuya regulación es más rigurosa, como es el caso de la industria de servicios financieros. Si un ejecutivo de una empresa de capital abierto publica material con informaciones privadas para un público de Facebook o de LinkedIn, él corre el riesgo de violar la Reglamentación de Divulgación Justa de la SEC (o FD, según sus siglas en inglés), según la cual tales informaciones deben llegar al público al mismo tiempo. La Autoridad Regulatoria de la Industria Financiera (FINRA), un órgano con regulación propia para la industria financiera, ofrece orientación sobre prácticas en los medios sociales por parte de los miembros de la empresa, para que no haya infracción de la ley.

Bellace cree que, con el tiempo, los usuarios aprenderán a usar mejor las redes sociales. Ellos aprenderán, por ejemplo, a ser más discretos a medida que el impacto de la comunicación de masas instantánea se vuelve algo más consciente. Años atrás, las personas colgaban fotos inadecuadas en Facebook, y sólo entonces descubrían que podían perjudicar su carrera. Lo mismo sucederá con otros posts de medios sociales. “Las personas aprenderán a ser más prudentes”, dice ella.