¿Qué hace “click” en los consumidores?

Dana Montenegro, “Trend Watcher” y presidente de SeriouslyCreative, opina que “las compañías tienen que centrarse en los seres humanos; es, justamente, el principio por donde tienen que empezar”.

Por Evelyn Otero Figueroa / BizNet Media

¿Cuál de las siguientes aseveraciones es cierta? Una reconocida marca de pizza que “ventea a los cuatro vientos” que su producto es malo y comienza una agresiva campaña para remediarlo. Una megamarca con casi siglo y medio de presencia en el mercado, que se embarca en una novel iniciativa para que sean los mismos consumidores quienes escojan un nuevo sabor entre más de 6,000 productos. Un partido político que pide a sus seguidores seleccionar el cartel de su próxima convención. Una marca que se anuncia con comerciales creados por sus clientes…

Respuesta: TODAS. Lo que hace solo dos años hubiese parecido impensable, es hoy una palpable realidad, que sigue evolucionando y sorprendiéndonos vertiginosamente. Cambios en las expectativas, las demandas y los comportamientos del consumidor, que se producen sin cesar y con alucinante velocidad.

Es importante entender el comportamiento humano detrás de cada metamorfosis, y crear herramientas nuevas que permitan una mejor interacción, según los estrategas y publicistas Dana Montenegro (“Trend Watcher” y presidente de SeriouslyCreative / www.seriouslycreative.com) y Josian Alustiza (director de Planificación Estratégica e Investigación del Consumidor en la agencia Badillo Nazca Saatchi & Saatchi). Este último indica que “la combinación de la masificación de teléfonos inteligentes, tabletas, ‘e-readers’, redes sociales, ‘blogs’, el ‘gamification’ y el contenido generado por los usuarios, está definiendo las nuevas expectativas de un renovado consumidor ultra-conectado”.

La marca del primer ejemplo es Domino’s Pizza; le sigue Nestlé con su Kit Kat; luego el Partido Demócrata de Estados Unidos; la cuarta es Doritos. Todos son buenos ejemplos de las “Nuevas tendencias de los consumidores para 2012”, título de un seminario auspiciado por la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME, por sus siglas en inglés).

“El cliente primero”… ¿un cliché?

“A pesar de que la mayoría de las compañías alega que pone al cliente primero, la realidad es que no lo hace -confió a BizNet Media Montenegro-. El énfasis sigue centrado en lo que tradicionalmente se consideran las necesidades de la empresa: cuota de mercado, resultados de investigaciones, datos de ventas o sus capacidades, e indicadores económicos, temas a los que dedican mucho tiempo versus las cualidades humanas reales del mercadeo: tendencias, emociones, motivaciones y perspicacia (‘insight’). Cada consumidor hace una decisión emocional cuando compra, no solo un cálculo puramente de negocios”.

Montenegro opina que las compañías tienen que centrarse en los seres humanos; es justamente el principio, por donde tienen que empezar (ver diagrama). Eso significa ir más allá de la investigación tradicional, grupos focales e indicadores demográficos. “Las compañías -advierte- tienen que dedicarle tiempo a sus clientes, para aprender cuáles son sus necesidades reales e inarticuladas. Al entender a sus clientes en primera persona, las marcas pueden compenetrarse con la gente a la que quieren servir”.

A su vez, “el conocimiento del comportamiento humano es la herramienta más poderosa que tenemos”, afirma categóricamente Alustiza. “De nada vale tratar de capitalizar una tendencia de mercado sin un conocimiento profundo de la gente. Tenemos que preguntarnos más ‘¿por qué?’ la gente se está comportando de tal o cuál manera y no preocuparnos tanto por el ‘¿cómo?’ están haciendo las cosas”, señala.

Alustiza también recurre al ejemplo de Facebook, por ser “una de la maneras más populares de cómo la gente se está conectando entre sí. Muchas compañías están decidiendo entrar… pero sin antes entender por qué la gente está usando las redes sociales. Entonces, la pregunta correcta sería ¿qué tengo que hacer como empresa para ganar y retener amigos en Facebook?”.

¿Quiénes son los “dueños” de las marcas?

Montenegro aclara que “Internet y Twitter no son tendencias sino herramientas” que proveen oportunidades a los negocios. “La tendencia está en cómo tales herramientas han cambiado la forma en que la gente interactúa, ven la marca y engranan contigo en el mercado. Ahí es donde se gana dinero. Hay que reconocer que a las oportunidades debemos también producirlas… y desarrollar intimidad con los clientes”, asegura este especialista (cuya empresa de consultoría se dedica a la innovación y la solución creativa de problemas).

El fundador de SeriouslyCreative considera que la más importante de una docena de tendencias reseñadas es que “las empresas, hoy en día, ya no son ‘dueñas’ de sus marcas. Más que clientes, los consumidores son co-creadores de las marcas. También tienen propiedad sobre ellas y necesitan ser escuchados. Los clientes ya no quieren ser consumidores pasivos de productos”, sino dar ideas, proveer contenidos, votar sobre la dirección de la marca, e incluso crear y diseñar productos y hacer los comerciales.

Acentuó que éste es “un cambio radical” en el pensamiento sobre marcas y que los negocios “necesitan trabajar directamente con los consumidores, buscar su insumo y dejarles tener control de los canales de la marca”. Asimismo, señala que cada vez son más los eventos de marca que ponen el poder de creación y puesta en escena en manos de los consumidores. Se estima que las empresas necesitan desarrollar su creatividad para lograr que los consumidores también “posean” la marca, lo que requiere “un circuito de retroalimentación” (“feedback loop”). Este asunto -puntualiza Montenegro- es “realmente importante; la mayoría de las marcas no ha aprendido a manejarlo”.

El enigmático “Factor f”

Otra tendencia importante para Montenegro es lo que denomina el “Factor f” (de “friends, fans, followers”): amigos, admiradores y seguidores. La gente acude a ellos en las redes sociales para buscar consejo y asesoramiento sobre productos y servicios porque “confía más y les considera más relevantes que el mercadeo de la marca. La gente está mejor conectada con otros y con información relevante”. El experto en tendencias aclara que allí no estamos “chismeando” sino estableciendo redes de contactos (“networking”); la gente ya casi no busca en las páginas amarillas sino en Facebook.

Otra tendencia relacionada es lo que llama “apoyo amplificado” (“amplified advocacy”), al referirse a peticiones que se firman en redes sociales, como change.org y AVAAZ.org. En tal sentido, es importante que los negocios establezcan conversaciones en dos vías con los consumidores… y que no les molesten (“cabreen”, “piss off”). Los negocios se tienen que “abrir” a la gente. “Las marcas inteligentes permiten que la gente escriba sus reseñas en su propio portal y señale qué les ‘gusta’ (‘like’) en Facebook para que sus contactos puedan verlo.”

Los consumidores ya no se conforman con buscar un mejor precio para un producto. Montenegro habla de “compras empoderadas” (“empowered shopping”), donde se procura “comparar, probar y recibir premios o recompensas”, y enfatiza su deseo de probar antes de comprometerse a comprar (algo que las empresas tienen que tomar en cuenta); ¿ejemplos?: Groupon, Fab (grandes descuentos en productos de alta gama) y LivingSocial. “Al final, la gente todavía desea sus lujos, pero ahora están dispuestos a buscar, comparar e incluso a probar los productos o servicios a un precio reducido, antes de hacer una inversión total.”

Imposible evadir la “desnudez”

Montenegro alude a la “desnudez” para explicar que ya no se puede ocultar nada a los consumidores, ni controlar la información. Al respecto, resalta tres características relevantes en este nuevo entorno comercial: “amable, justo y honesto”, atributos que no pueden fingirse. “Así sucedió con Domino’s, que hizo una gran campaña en Estados Unidos, fueron honestos y ganaron; lo convirtieron en un acierto. Hay megamarcas que cometen errores enormes. Tienen que ser genuinos, no solo generosos”, comentó.

Además, trajo a colación que dos terceras partes (67%) de la generación del milenio (los llamados “Millenials”, nacidos entre 1981 y 1997) escoge una marca -entre otras razones- por su responsabilidad social. Incluso planteó que los “Baby Boomers” van más allá: “quieren cambiar el mundo y aún no han terminado. Quieren saber que realmente te importa, no solo que lo aparentas”. Así mencionó a los Zapatos TOMS, fundada bajo la premisa de que, por cada par de zapatos vendidos, la empresa dona otro par a un niño con necesidad: “One for One”.

Sorpresa, diversión y prueba

Los consumidores prefieren “la experiencia sobre el mensaje”. Disney argumenta que la gente quiere ser sorprendida, “quiere experimentar algo y ponerlo en Facebook”. También cabe en estas líneas una excelente campaña navideña de Spanair, “Un encuentro inesperado” (http://nicolasdesalas.com/2011/12/25/campana-de-navidad-de-spanair-un-encuentro-inesperado/), donde la empresa quiso establecer relaciones, “conectarse emocionalmente” con sus clientes y conmoverles.

Cada día está más presente lo que Montenegro llama el “Factor diversión” (“Fun Factor”). “La gente quiere un poco de diversión.” De manera que ahora corresponde también “juguetizar” (“gamify”) la forma en la que se diseñan campañas e instrumentos para que las marcas (no necesariamente las compañías, que ahora importan menos) se relacionen y apelen a los consumidores. Nuevamente, se busca una conexión emocional que deje huellas.

Otra tendencia importante para 2012 es que las empresas tratan, cada vez más, que los clientes potenciales prueben sus productos. Un caso interesante atañe a la global Nike; tiene una guagua rodante promocional –“Nike Trial Van”– que recorre Europa (no Estados Unidos) con unos 1,000 pares de zapatillas deportivas, con la única intención de asesorar a los consumidores e instarles a que corran con ellas (no solo dar unos pasos, como en las tiendas), ya que no se venden. Además de promocionar sus productos directa y novedosamente, esta iniciativa sirve de apoyo a los distribuidores locales.

Los 15 minutos de fama de los que habló el artista Andy Wharhol es algo que los publicistas de marcas consideran al diseñar maneras de dar el ansiado protagonismo que demandan muchos consumidores: ser vistos o escuchados. Montenegro dice que hay “marcas inteligentes que están convirtiendo a sus clientes en las estrellas del espectáculo; y esto va más allá de hacer comerciales con gente y experiencias reales. Significa proveer un escenario o plataforma donde los clientes puedan mostrar sus experiencias y talentos”; se conoce como “spotlight” y es una sub-tendencia importante.

Reina la conveniencia

Nuestras vidas ya son demasiado complejas como para complicarlas aún más, advierte Montenegro, por lo que hacer solo buenos productos no es suficiente; hay que contribuir con la conveniencia, “ayudar un poquito… Las personas desean que las marcas les faciliten la vida y la hagan más divertida. Lograr la empatía con el consumidor va más allá de observarlos, es escucharlos cautelosamente”.

Hace tres años, se instaló en Chicago una especie de estufa en los techos de diez paradas de estaciones de autobuses (su agradable efecto se siente, pero no se ven los aparatos). En una movida muy creativa y conveniente para los consumidores, Kraft Foods auspició estos calefactores a cambio del anuncio de su producto “Stove Top”, un tipo de relleno que ellos anuncian con el siguiente texto: “Frío provisto por el invierno. Calor provisto por nosotros. Es una buena noche para Stove Top”.

Kraft alega que proveer ese calor en invierno intenta dar vida al sentimiento cálido que se produce en los consumidores, al calentar y consumir su relleno, en un tipo de mercadeo que llaman experiencial. No solo introduce la marca en forma innovadora, sino que apela al público y elude el ya común escape electrónico de los consumidores a la publicidad tradicional (que evitan e ignoran cada vez más porque les impide ver, escuchar o leer). El experimento de Kraft incluyó también una promoción durante tres semanas para probar su producto (y una nueva versión llamada “Quick Cups” para reforzar la conveniencia) en cinco de las diez paradas con calefacción (el anuncio se instaló además en otras 40, sin calefacción).

Transformación radical en 5 años

Alustiza, en su momento, estableció el contexto del seminario. “El mundo actual del mercadeo ha tenido una transformación radical en los últimos cinco años. Todos hablamos de que el entorno del mercadeo ha cambiado a consecuencia de las nuevas tecnologías y las redes sociales. Y no estamos viendo que esta transformación se debe a que las expectativas de los consumidores están evolucionando.” Además, destacó que “hoy existen más y mejores competidores, en todas las categorías, con una buena ecuación de valor por mi dinero; el alcance de los medios se ha fragmentado; hay más ‘clutter’ de mensajes; y la gente está ‘multi-tasking’, queriendo hacer más y en menos tiempo. Todo esto dentro de una recesión que no termina…”.

Por último, Montenegro recordó que en estos tiempos existen consumidores globales –no solo jóvenes– con expectativas globales. Sostuvo que hay que “servir a la tribu, ir más allá de la demografía. El objetivo del mercadeo actual está menos relacionado con la demografía y más con las tribus”. Se refiere “a grupos de personas que –indistintamente de su edad, ingresos o sexo– comparten un interés común. Y las personas que conforman estas tribus se encuentran en línea y en el mundo real”, lo que le permite al mercadeo entablar una conversación con ellas. ¿La respuesta a una buena comunicación?: lealtad.

Planteó también que “algunas cosas son universales”, y agregó jocosamente que “aunque el sexo aún vende, si una marca lo utiliza será mejor que sea de manera sofisticada e inteligente, porque cientos de marcas lo usan también”.