Por Eva Lizardi / BizNet Media

“Cambio Gárgola por Chupacabras”, “Busco 2 panas perdidos”, “Busco doble para mi boda”. Estas fueron algunas de las llamativas ideas que sorprendieron al público que visitó las Fiestas de la Calle San Sebastián el pasado mes de enero y lograron girar cabezas, provocar comentarios y risas en medio de la algarabía. Una interesante estrategia que se utilizó en la campaña de Clasificados.pr y que aparentemente terminó con buenos resultados.

Este movimiento publicitario es un ejemplo del llamado “Guerrilla Marketing”, un conjunto de estrategias y técnicas de mercadeo ejecutadas por medios no convencionales y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad.

Javier Hernández, director de eMarketing de Ten Marketing Group, explicó que el “mercadeo guerrilla” lleva las promociones directamente al consumidor y que con esta técnica también se puede crear una experiencia donde el consumidor tome parte. Presentó su experiencia en esta nueva forma de mercadeo y promociones durante una reciente conferencia auspiciada por la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (mejor conocida por SME, sus siglas en inglés).

“Durante las Fiestas de la Calle San Sebastián, un grupo de promotores con pancartas de Clasificados.pr llevó sus mensajes hasta allí, sorprendiendo a todos con sus curiosas frases. Para ese evento no se solicitaron permisos, ni hubo compra de medios. Fue una ‘guerrilla’ porque hubo una invasión envuelta”, dijo Hernández.

Otra extensión de la ejecución de Clasificados.pr fue cuando se lanzaron globos al público en esas mismas fiestas, que contenían cupones de descuentos y dinero en efectivo. “En Puerto Rico este es el primer año y medio de actividad de guerrilla, aunque en Estados Unidos es una pieza adicional al ‘marketing mix’”, sostuvo el experto. Comentó también que en otros países de Latinoamérica, así como en México y España, la creatividad es inmensa.

Antecedentes, atributos y características

Y vale recordar que entre los primeros “guerrilleros” en Puerto Rico se destacan los verduleros, el vendedor de mantecados y los amoladores de cuchillos, entre otros. Hernández dijo que vender el periódico en las calles es también un acto de este tipo de “guerrilla”.

A un nivel más organizado, este tipo de mercadeo tomó auge en 1984, gracias al exitoso libro del publicista Jay Conrad Levinson, “Guerrilla Marketing: Secrets of Making Big Profits from your Small Business”. Este texto se ha traducido en 41 idiomas y es un texto requerido en algunas universidades.

Hernández destacó que el “mercadeo guerrilla” tiene cuatro atributos principales: proximidad (requiere cercanía, intimidad), exclusividad (el mensaje se coloca donde no existe uno de la competencia), sorpresa (porque el mensaje aparece en lugares inesperados) e invisibilidad (porque la marca cae en segundo plano ante la ejecución).

Entre las principales características del “guerrilla marketing” están las garantías de llegar al objetivo (“target”), su bajo costo que resulta en apenas una fracción de la inversión tradicional, y la conexión íntima y personal con un mercado. “No hay otra forma de acercarse uno a uno” y recalcó que  documentarlo en vídeo debe ser una regla para compartirlo después.

Otra característica  del “mercadeo guerrilla” es que se manifiesta  en lugares y dentro de situaciones donde no existe saturación publicitaria, donde se controlan las variables.

Hernández dijo que la promoción guerrilla, contrario a la tradicional donde el vehículo es mecánico y busca hacer un muestreo, tiene un elemento conceptual, temática, y está pensada para crear un impacto y establecer una relación entre la persona y la marca.

Hernández advierte que esta forma de promoción debe diseñarse acorde con la comunicación existente porque este tipo de mercadeo apoya y no reemplaza los componentes del “marketing mix”. Además, que busca calidad sobre cantidad. Advierte también que por definición no hace uso de medios tradicionales, pero que de utilizar medios tradicionales, lo hace de forma no tradicional.

El futuro de la “guerrilla”

“El ‘guerrilla’ debería ser el ombligo del plan”, expuso el ejecutivo con casi dos décadas de experiencia en la industria publicitaria. Y es que recomienda primero el desarrollo de la campaña, luego la participación de la guerrilla y en tercer lugar la activación por Internet para propagar la campaña masivamente. Entiende que el rol de la Internet es vital para completar las campañas y que su contenido en las redes sociales debe ser “novedoso, pegajoso, impactante y memorable” para que el consumidor se convierta en promotor al propagar el contenido.

Las estadísticas de la penetración “online” del año 2010 presentadas por el publicista destacan que la penetración del Internet estaba en un 44% entre las edades de 12 años en adelante, los usuarios de la Internet eran 1.4 millones y que 8 de cada 10 personas participaban de las redes sociales (Facebook).

Con este trasfondo y los adelantos en la tecnología, Hernández anticipó que para el año 2015 se proyecta que el presupuesto para la publicidad “online” sobrepasará el de prensa, y que un 16% del presupuesto publicitario estará asignado a la Internet. Esto será así porque alega que en este momento existe una saturación extrema en los medios publicitarios tradicionales, y el mercado debe estar preparado para los nuevos retos que incluyen el hacer “ruido publicitario”, enfrentar bajas en presupuestos, la integración “online” y la fragmentación multi-agencia (varias agencias a cargo de partes específicas de la misma campaña).

“Estamos en la etapa un poco en lo que hace 10 años fue visualizar el Internet como algo opcional. Hoy día la gente sabe que si no está ‘online’, el negocio no existe. Esta publicidad se convertirá en la médula del plan publicitario en menos de 10 años y lo que es el medio tradicional, se convertirá en uno complementario”, reveló.

¿Cómo está el mercado publicitario en Puerto Rico? “Es difícil definir que hay una recuperación por lo conservadores que están siendo en la asignación de presupuestos”, dijo refiriéndose a los clientes y agregó que muchos están recurriendo a métodos promocionales más allá de publicitarios. Otros, en cambio, están “dividiendo el pastel” entre varias agencias, para mantener la competencia y el deseo de preservar las cuentas. “La gran mayoría de las agencias publicitarias están tratando de modificar la percepción de los clientes para entrar en promociones guerrilla”, agregó.

Ten Marketing (www.tenmg.com), está cumpliendo su primer año en el mercado trabajando la publicidad en general, pero especializados en guerrilla marketing y estrategias “online”. Entre sus clientes se encuentran El Nuevo Día, Infopáginas, la Universidad Central de Bayamón, los teléfonos celulares HTC y Kyocera.

Su meta personal es elevar el nivel conceptual del mercadeo guerrilla en Puerto Rico a través de ejecuciones efectivas, memorables y medibles que a logren romper el ruido de la saturada publicidad tradicional.